Dasar pengiklanan negara, pemangkin pembangunan

Oleh ADI SATRIA

SEJAK kebelakangan ini, beberapa pihak dalam industri komunikasi pemasaran dan pengiklanan bumiputera (termasuk ahli akademik daripada Universiti Sains Malaysia) telah menyuarakan perlunya satu Dasar Pengiklanan Negara (DPN) diwujudkan demi membantu pembangungan pemain tempatan terutamanya bumiputera.

DPN juga bertujuan membangunkan media tempatan dan kandungan pengiklanan yang bertemakan nilai dan budaya nasional yang progresif.

Dalam tahun 2013, angka daripada Nielsen menunjukkan bahawa kurang 10 peratus daripada keseluruhan perbelanjaan pengiklanan (ADEX) syarikat milik kerajaan (GLC) telah disalurkan kepada agensi pengiklanan bumiputera.

Agensi bumiputera juga memperoleh hanya 20 peratus daripada perolehan ADEX agensi tempatan. Jumlah ADEX pula ialah RM13.5 billion dan ini dimonopoli oleh agensi multinasional dan antarabangsa.

Salah satu kaedah yang amat mudah dilakukan untuk membetulkan ketidakseimbangan ini ialah agar kerajaan dan syarikat GLC memberi keutamaan kepada agensi bumiputera dalam mendapatkan perkhidmatan kreatif, produksi serta perancangan dan pembelian media.

Kekangan terhadap perkembangan agensi bumiputera sebenarnya ialah kegagalan mendapatkan kontrak untuk jangkamasa yang lebih lama daripada klien (iaitu sekurang-kurangya 3 hingga 5 tahun) agar pelaburan yang tinggi untuk mendapatkan tenaga pakar komunikasi pemasaran seperti kreatif dan perancang iklan dan media akan memperolehi pulangan yang sewajarnya.

Ini juga akan memberi pendedahan dan pengalaman mencukupi untuk mencapai kepakaran dan perkhidmatan yang setaraf dengan agensi multinasional.

Kekuatan jenama agensi multinasional yang telah lama bertapak di negara ini juga menyumbang kepada faktor keyakinan klien terhadap mereka. Ini seolah-olah mewajarkan syarikat GLC untuk menyalurkan sebahagian besar perbelanjaan iklan mereka kepada agensi-agensi gergasi ini.

Persepsi terhadap kelemahan jenama agensi bumiputera adalah disebabkan oleh kekurangan peluang dan sokongan untuk mengendalikan projek komunikasi pemasaran syarikat korporat tempatan dan multinasional. Oleh itu, mereka menaruh harapan kepada akaun kerajaan dan GLC seperti Tourism Malaysia, Felda, Proton, Celcom, CIMB, Sime Darby dan Maybank.

Namun, agensi bumiputera menerima sebahagian kecil daripada keseluruhan bajet yang diperuntukan dan untuk jangkamasa setahun dua sahaja. Ini tidak cukup untuk mendapatkan pakar yang menuntut upah tinggi atau melabur dalam jaringan antarabangsa yang dimonopoli oleh agensi multinasional.

DPN bertujuan untuk memberi panduan kepada syarikat GLC memberi keutamaan kepada pembangunan agensi bumiputera di samping memberi keutamaan kepada pemilik media bumiputera seperti Kumpulan Utusan dan NSTP yang sentiasa menyokong GLC.

Data ABC yang terbaharu menunjukkan bahawa di sebalik cabaran media baharu edaran media cetak berbahasa Melayu adalah stabil. Akhbar Mingguan Malaysia mempunyai edaran tertinggi dan Kosmo Ahad mengalami peningkatan.

Faktor angka pembaca, penonton dan pendengar bukanlah satu-satunya faktor terpenting. Kandungan dan peranan media berbahasa Melayu dalam meyokong pembangunan GLC dan kerajaan dan kumpulan sasarannya mestilah diambil kira dalam memilih media untuk menikmati situasi menang-menang.

Kita sedar bahawa media berbahasa Inggeris dan Cina memperoleh ADEX yang tertinggi walaupun penggunanya bukanlah golongan majoriti.

Cadbury Malaysia umpamanya, yang saham terbesarnya dimiliki oleh Felda dan Lembaga Tabung Angkatan Tentera (LTAT), kurang menyiarkan iklannya dalam akhbar Kumpulan Utusan sehinggalah timbulnya krisis halal minggu lalu. Kempen untuk memulihkan kembali keyakinan pengguna yang sebahagian besarnya adalah Melayu Islam kini memaksanya menggunakan media tersebut. Kita hanya perlu bertanya agensi media dan pengiklanan manakah yang digunakannya selama ini?

PENULIS adalah bekas Pengurus Besar Periklanan Kumpulan Utusan. Kini Konsultan Komunikasi Pemasaran Lensa Films dan Jurulatih Kanan ClickAcademy Asia.

E-mail: adi@ClickAcademyAsia.com - UTUSAN